HSV
Getragen von EUCH
Wie Fans den HSV zum Klassenerhalt trugen
Eine radikal ehrliche Fankampagne, die den Zusammenhalt zwischen Team und Kurve im entscheidenden Moment rettete.
Wenn Frust in bedingungslose Unterstützung umschlägt: Mitten im kritischen Saisontief haben wir für den Hamburger SV eine Aktion kreiert, die die Gesetze des Sportmarketings auf den Kopf stellt. Statt eines Millionen-Budgets brauchte es dafür nur ein ikonisches Ritual und Textilmarker für unter 50 Euro.
Die Marke: Ein Traditionsverein zwischen Mythos und maximaler Emotion
Der Hamburger SV (HSV) gehört zu den emotionalsten und traditionsreichsten Fußballvereinen Deutschlands. Nach dem mühsam erkämpften Wiederaufstieg in die Bundesliga stand der Club jedoch erneut vor einer mentalen Zerreißprobe: Dem gefürchteten Leistungseinbruch im März, der die treue Fanbase zu spalten drohte. Genau hier galt es anzusetzen, um eine emotionale Entfremdung zu verhindern.
Die Kampagne: FANWORN – Wenn Profis die Trikots ihrer Fans tragen
Die Herausforderung war kein Reichweitenproblem, sondern ein drohender Bruch im Club-Zusammenhalt. Anstatt auf klassische Werbemaßnahmen zu setzen, haben wir das tief verankerte Ritual des Trikot-Tragens radikal umgedreht. Zum ersten Mal im deutschen Profifußball spielte die Profi-Mannschaft in Trikots, die zuvor von ihren Fans getragen wurden.
Dafür wurden 28 ausgewählte HSV-Anhänger:innen unterschiedlicher Generationen und Lebensrealitäten ausgewählt. Sie trugen die offiziellen Matchshirts vorab selbst und hinterließen eine ganz persönliche, handschriftliche Botschaft direkt hinter dem Vereinswappen – genau dort, wo das Herz schlägt.
Über reichweitenstarke Social-Media-Kanäle, gezielte PR-Arbeit, digitale Außenwerbung (DOOH) und die Stadion-Screens wurden diese intimen Geschichten erzählt. Ein unsichtbares Detail auf dem Platz wurde so zum lautesten Symbol für gegenseitigen Respekt.
„Im modernen Profifußball wird viel über Kommerz geredet. Mit FANWORN haben wir bewiesen, dass die stärkste Währung im Sportmarketing immer noch echte, ungefilterte Emotionen sind – und die kann man nicht kaufen.“
Das Ergebnis: Volles Stadion, maximaler Buzz und der Klassenerhalt
Aus Frust wurde im entscheidenden Moment wieder pure Energie. 57.000 Menschen erlebten das emotionale Gemeinschaftserlebnis live im ausverkauften Volksparkstadion, während die Kampagne digital und über die Medienberichterstattung Millionen weitere Menschen erreichte.
Die Community und die Sportpresse feierten die Aktion als Meilenstein ehrlicher Fankultur. Das Wichtigste: Die Mannschaft spürte den Rückhalt, stabilisierte ihre Leistung und sicherte den sportlichen Klassenerhalt in der Bundesliga.
